道德与绩效——西部企业的营销实证研究 eBook : 周秀兰: 亚马逊中国: 图书

ASIN ‏ : ‎ B09CGQ58BJ

出版社 ‏ : ‎ 复旦大学出版社; 第1版 (2021年5月8日)

出版日期 ‏ : ‎ 2019年9月1日

品牌 ‏ : ‎ 复旦大学出版社

语言 ‏ : ‎ 简体中文

文件大小 ‏ : ‎ 6679 KB

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前言 自20世纪70年代初期菲利普·科特勒等人提出“社会市场营销”“社会责任营销”等概念之后，有关企业营销道德问题的研究就成为全社会广泛关注和高度重视的一个热点。特别在我国西部地区，随着西部大开发政策的实施，西部地区经济获得了快速发展，但是与东部地区相比，目前我国西部地区仍然处于一种多元状态的市场结构，整个市场发育程度不够完善，优胜劣汰的市场竞争机制生长也比较缓慢、成熟度较低，市场竞争欠规范。这就决定了在西部地区的市场机构中，企业违背营销道德的概率更高、各种不道德现象充斥市场的情况更为严重，妨碍了西部市场中资源的合理配置。为了保护消费者的正当权益、建立西部市场的信任机制、维护社会的整体利益，促使我国西部企业建立道德营销思想的融入机制，让西部企业在营销活动中将顾客价值与社会价值有机统一起来，对西部企业营销道德相关问题展开研究就显得尤为迫切。基于此，如何建立和实施以道德价值为基础的营销创新方式是西部企业适应后营销时代经济社会发展的必然选择，也是西部企业经营中必须解决的重大问题，学术界亟须开展此方面的研究，给西部企业开展道德营销实践以理论上的指导。 随着西部市场逐渐向规范化发展，西部企业的营销活动承受着越来越大的道德压力，在追求效益的驱动下，西部企业必须以道德价值为基础或以合乎道德的经营方式获得市场效益。那么，实施道德化的营销方式对西部企业的营销绩效会产生怎样的影响？是否可以通过绩效驱动来促使西部企业实施合乎道德的营销方式呢？对相关问题的回答迫切需要理论上的探索与研究。西方学者早前已将企业营销道德与经济绩效相联系进行过研究，但现有文献中还缺乏将我国西部企业营销道德与营销绩效二者结合起来，探讨它们是否存在关系以及二者间的关系该如何表征的研究。在目前缺乏此方面研究的情况下，本书正是对这个问题的探索性研究。 本书采用规范和实证研究方法，以企业营销道德理论和企业营销绩效理论为基础，阐述与论证了西部企业营销道德与营销绩效的关系机理。在借鉴国内外学者对企业营销道德及营销绩效这两大主题研究文献的基础上，采用理论分析与演绎并辅以实地访谈、问卷调查的方式，就西部企业营销道德各测量指标对营销绩效测量指标分别有怎样的影响及影响程度如何等问题进行具体剖析，旨在为西部企业的营销道德水准对其营销绩效作用机制的构建寻求理论支撑与现实解答。详细的研究思路是：首先，对国内外学者关于企业营销道德与营销绩效主题方面的相关研究成果进行了系统的回顾与梳理，在此基础上构建并分析了西部企业营销道德与营销绩效的测评指标体系；其次，在文献回顾和理论思辨的基础上，深入探讨了西部企业营销道德与营销绩效的影响关系机理，提出初步的研究假设并构建理论模型；再次，以西部企业的营销负责人或管理者为调研对象获取数据，利用结构方程以及路径系数分析对模型和研究假设进行了检验；最后，对研究得出的主要结论及其发现进行总结，探讨研究结论对西部企业营销管理、市场监管和社会干预的启示，并分别从宏观、中观与微观三个层面对西部企业营销道德建设提出了相应的对策建议。 通过实证研究，本书得到的主要结论有： （1） 实证结果表明，从总体上看，西部企业的营销道德水平显著正向影响其营销绩效。具体来讲，西部企业营销道德的所有测评维度对长期市场绩效均存在显著的正向影响，对短期财务绩效也存在一定程度的正向影响，这说明营销道德是有价值的。其中营销道德水准对长期市场绩效的作用和解释力度是要大于对短期财务绩效的，因为营销道德的所有测评维度到市场绩效的路径都通过了检验，而营销道德维度中的促销道德性到财务绩效、社会责任到财务绩效这两条路径没通过检验。 （2） 实证研究发现，西部企业营销道德中的公平竞争、诚信经营、促销的道德性这三个维度对西部企业营销绩效中的市场绩效均存在显著的正向影响；社会责任维度对市场绩效也存在正向影响，但影响程度要低于前三个维度。西部企业营销道德中的公平竞争与诚信经营两维度对营销绩效中的财务绩效也存在正向影响，其中公平竞争维度的影响作用比较显著，诚信经营的影响作用不显著；营销道德中的社会责任与促销的道德性对财务绩效的正向影响没通过检验。这说明管理者从企业自身出发，进行公平竞争、诚信经营、道德促销是改善营销绩效的保健因素，社会责任在改善营销绩效方面更像激励因素。因此，诚信经营、公平竞争和促销的道德水准建设是西部企业提高营销绩效的重要抓手。 （3） 实证研究发现，西部企业营销道德各维度对营销绩效各维度的影响程度存在差异。在对市场绩效的影响中，公平竞争的影响程度最强，诚信经营次之，促销的道德性再次，社会责任的影响程度最小；在对财务绩效的影响中，公平竞争的影响程度最强，诚信经营的影响程度较弱，其余两个维度的影响作用没通过检验。