中国品类定位 胡四斌

出版社 ‏ : ‎ 湖北科学技术出版社; 第1版 (2017年8月9日)

出版日期 ‏ : ‎ 2017年8月9日

品牌 ‏ : ‎ 湖北科学技术出版社有限公司

语言 ‏ : ‎ 简体中文

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今日，所到之处人们只谈品牌。建立一个强大的品牌固然是营销战略的终极目标。

但如何建立强大的品牌呢？品类，它是品牌这个冰山一角的水下部分。品类是冰山，品牌是冰山露出水面的部分。传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾•里斯赋予了新的概念，叫作“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。

顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。艾•里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。

本书力图探索一种全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区。

品类定位就是把握趋势，开创新品类，起步就是领导者，高势能、高利润的发展模式；真正实现增长方式的转变。围绕品类战略的核心思想和操作方法，本书给出了各个类型、不同阶段企业如何进行品类定位？如何发现新品类机遇？以此为核心形成了系统的品类定位方法：开创品类、推出品类、扩大品类、主导品类等。

从中，我们可以了解：如何把握趋势；如何从趋势中发现分化机会；如何开创新品类；如何推出新品类；品类化的五大要点；为新品类定位；推出新品类的六个要点等。

要建立一个新品牌，必须从品类角度去思考，而后考虑品牌。

大多数品牌的成功首先是品类的成功。要想在市场上取得成功，当然要靠品牌定位的成功。而品牌定位的成功，首先得靠品类定位的成功。品类时代的营销，其核心以成为心智中品类代表为目标，发现品类机会，确立品类定位，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。艾•里斯等提出：品牌是顾客心智中某一品类的代表。在《品牌的起源》一书认为，品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表。打造品牌的关键在于开创新品类。品类战略引领全球企业营销实践正式进入品类时代，而品类定位的时代才刚刚开始。品类是顾客消费的驱动力。引起顾客购买的并不是品牌，而是品类。只有在消费者决定所要的品类后，才会表达或者选择代表该品类的代表性品牌。这个行为称之为“用品类思考，用品牌表达”。品牌竞争的实质是品类定位竞争。

先有品类，后有品牌，然后才有形象。一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场和消费者的情况下，通过某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法依赖广告传播。目标消费者接触一个品牌时，会判断这个品牌的形象、使用者是否与自身形象匹配。定位理论称之为心智认知。在消费者心智建立认知，最好的方式是借助口碑与公关。企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类。

通过本书，您可以用全新的系统思维工具，寻找到品牌定位、企业战略的正确路径。个体企业解决了差异化与消费者需求问题后，品类定位助力企业冲出红海、开创蓝海也就是应有之意了。