品牌代言传播研究:信源符号适用性

出版社 ‏ : ‎ 浙江大学出版社; 第1版 (2014年3月31日)

出版日期 ‏ : ‎ 2012年5月1日

品牌 ‏ : ‎ 浙江大学出版社

语言 ‏ : ‎ 简体中文

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《品牌代言传播研究——信源符号适用性》由胡晓云编著。
《品牌代言传播研究——信源符号适用性》简介：人类已先后进入品牌经济、品牌竞争、品牌消费时代，因此，品牌传播已成为重要的传播领域。本文所指的品牌传播(Brand Communication)活动，是由品牌主利用各种媒体与目标消费者及其相关利益者进行相关信息沟通，达到构建品牌个性及核心价值、形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。基于品牌传播的目标，品牌传播是一种说服性传播(persuasice communication)。根据美国学者亨里克·达尔(Henrik Dahl)的观点，说服性传播的重要特征之一，是它一般不是人们所需要的传播行为(转引自保罗·梅萨里，2004)。为了使这种“一般不是人们所需要的说服性传播行为”得到目标受众的理解，并改变他们对某一品牌的态度，诱发他们产生某一品牌的消费行为，达到构建具有差异化的品牌个性及核心价值，形成品牌消费与品牌忠诚的目的，长期以来，品牌主协同专业机构或人士创造了多种传播策略与传播方法。品牌代言传播就是多种策略中运用较为广泛的一种。
品牌代言传播(Brand Endorsements Communication)，指的是在品牌传播过程中使用“代言传播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推荐言行实现传播目标的传播现象、传播策略。具言之，它是品牌管理组织根据品牌战略目标，采用创造或利用真实(或虚拟)的人、动物、生物或静物、组织或群体等信源为品牌发言，发表支持(或推荐)品牌的言论，展示支持(或推荐)品牌的行为，在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的有关品牌符号系统选择、传播管理的品牌传播活动及其策略。在品牌代言传播活动中，作为信源的品牌代言者以品牌信源的代言者身份出现，并整合信源，统一表现与品牌间的良好互动关系，构建并集中体现品牌个性，表现品牌特质，提升品牌核心价值与符号意义。
品牌代言传播源自广告代言传播。广告代言传播是品牌代言传播的前身，在几个世纪里作为一种特殊的传播表现策略存在。随着20世纪80年代以来全球范围内有关品牌及品牌化(Branding)运动的实践与理论的产生与发展，随着媒介环境的快速变化和多媒体时代的到来，整合营销传播(IMC)、整合品牌传播(IBC)等新的说服性传播理论及实践得以产生与发展。在IMC、IBC的理论与实践中，人们看到，单一的广告通道已不能满足品牌传播的需要，而利用代言者整合信源、达到一致性传播的品牌代言传播策略能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。因此，品牌代言传播及其策略成为品牌时代的重要传播策略之一。